(網經社訊)導讀：5月14日，騰訊內部發(fā)布全員郵件，宣布對微信事業(yè)群組織架構進行重大調整，成立獨立的電商產品部，負責微信內交易模式的探索與生態(tài)建設，原開放平臺基礎部負責人曾鳴出任電商產品部負責人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報。
出品 | 網經社
作者 | 山月
審稿 | 云馬
配圖 |網經社圖庫
【摘要】
一、微信電商戰(zhàn)略升級：從功能模塊到獨立業(yè)務
二、推客模式崛起：社交裂變驅動交易增長
三、微信電商的差異化競爭路徑
結語
一、微信電商戰(zhàn)略升級：從功能模塊到獨立業(yè)務
微信電商的發(fā)展并非一蹴而就，而是經歷了長期的探索與迭代。早在2022年，微信便推出視頻號小店功能，嘗試在短視頻場景中嵌入交易能力。之后，微信進一步開放小程序電商接口，允許商家直接在小程序中完成交易閉環(huán)。但此時的電商業(yè)務仍分散于各個功能模塊，缺乏統一規(guī)劃。
2024年成為關鍵轉折點。5月，騰訊對內部電商資源進行首次整合，將視頻號交易團隊并入微信開放平臺，與小程序、公眾號等交易模塊協同運作。這次調整后，視頻號小店升級為"微信小店"，并獲得與小程序、公眾號平級的資源支持。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，視頻號小店此次升級，將簡化商家入駐流程，并且支持店鋪及商品信息在多個微信場景內流轉，這種多場景融合的方式有助于商家更好地觸達用戶，提升銷售轉化率，進而提高經營效率。也能進一步推動微信電商生態(tài)，向更加完整、閉環(huán)的電商平臺邁入。更多商家入駐后，商品種類自然也就豐富了，平臺競爭力和影響力也能提升。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則認為，其實本質的原因還是視頻號的流量做的比較好，然后通過和公眾號、小程序、搜一搜等場景進行聯通，能夠很好地解決微信小店私域的窄化問題，且能實現公私聯動，多場景的流量能夠有效互動。
“目前來看是進一步提升電商的權重，不僅局限于視頻號，而且放大整個微信的生態(tài)能力和資源進行電商業(yè)務（小店）的推廣?！本W經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥）
陳虎東表示，有流量的地方，就有生意，這是目前不爭的事實，目前視頻號是騰訊流量最好的一塊場景，所以視頻號升級為微信小店，且聯動其他私域流量，這就有擴大流量池的概率。
莫岱青補充道，微信作為中國最大的社交平臺之一，擁有龐大的用戶基數。商家可以直接利用微信平臺的海量用戶資源，通過優(yōu)質內容和精準營銷吸引更多潛在消費者。
不過中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊則分析，此前有數據顯示，2023年視頻號帶貨GMV超3000億元，此番升級應該能為GMV增長助力。不過，隨著越來越多商家的入駐，公域流量的競爭將變得更加激烈。如今傳統電商市場趨于飽和，“流量”逐漸由增量競爭轉變?yōu)榇媪扛偁帯６腋髌脚_都越來越“內卷”，微信小店雖具有一定優(yōu)勢，但同時也面臨著競爭加劇的挑戰(zhàn)。
（網經社注：圖為中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）
莊帥表示，此次升級利處在于商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在于微信需要更好地平衡社交與電商之間的關系，避免破壞社交體驗的前提下，提升電商的體驗。
網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，微信整體在電商的應用中是反應偏慢的，這里面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量，基于一些原因，謹慎看好微信小店的未來。
（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）
2025年1月，微信小店推出"小藍包送禮物"功能，用戶可通過小店購買虛擬禮物贈送給視頻號創(chuàng)作者，這一創(chuàng)新玩法迅速引發(fā)行業(yè)關注。
2025年618前夕的組織架構調整，則是微信電商發(fā)展的里程碑事件。13.85億月活用戶、強社交關系鏈、豐富的內容形態(tài)（公眾號、短視頻、直播），均為社交電商的爆發(fā)奠定了基礎。成立電商產品部，正是為了更高效地整合這些資源，避免過去“各自為戰(zhàn)”的弊端。獨立電商產品部的成立，標志著微信電商從"功能試水"正式升級為"戰(zhàn)略業(yè)務"。這一演進路徑清晰展現了微信對電商態(tài)度的轉變：從最初的謹慎試水，到現在的全力投入。
這種階段性的發(fā)展策略體現了微信一貫的"小步快跑"產品哲學。先通過小范圍測試驗證模式可行性，再逐步擴大規(guī)模。例如，推客功能在正式推出前，已經過數月的小范圍測試，期間根據商家反饋不斷優(yōu)化分傭機制和推廣鏈路。這種漸進式創(chuàng)新既控制了試錯成本，又確保了新功能的用戶體驗。
從更宏觀的視角看，微信電商的演進也反映了中國社交電商的整體發(fā)展趨勢。從早期的微商野蠻生長，到如今平臺規(guī)范化運營；從簡單的朋友圈賣貨，到如今直播、短視頻、社群的多維聯動。微信電商正在引領行業(yè)進入更成熟的發(fā)展階段。
二、推客模式崛起：社交裂變驅動交易增長
在組織架構調整的同時，微信電商的產品形態(tài)也在快速迭代，其中“推客”成為最具潛力的增長引擎。推客模式本質上是CPS（按成交付費）的社交分銷體系，但與傳統的淘客、抖客相比，其深度融入微信生態(tài)，具備更短的交易鏈路和更強的信任背書。
推客的核心優(yōu)勢在于社交裂變效率。微信的熟人社交網絡使得商品推薦更容易獲得信任，而多元化的內容載體（直播、短視頻、圖文）則為推客提供了豐富的傳播素材。例如，演員朱泳騰通過推客模式進行直播帶貨，其粉絲在社群、朋友圈轉發(fā)直播間鏈接，最終單場GMV突破百萬。類似案例還包括省心說、巴拉巴拉等品牌，它們通過推客機構對接私域流量，實現銷售額的倍數級增長。
推客的爆發(fā)也受益于微信近期的功能優(yōu)化。例如，小店商品可直接分享至朋友圈，直播間支持推客歸因分傭，這些改動大幅降低了推廣門檻。此外，微信官方對推客生態(tài)的規(guī)范化管理也增強了商家信心。過去，微信內存在大量非官方分銷行為，容易導致商品質量與售后糾紛。而此次官方下場，通過優(yōu)選聯盟篩選商品、制定分傭規(guī)則，為推客模式提供了制度保障。
三、微信電商的差異化競爭路徑
微信電商并未選擇與傳統電商平臺正面競爭，而是依托社交關系鏈，走出一條差異化路徑。
1. 流量邏輯不同：私域驅動，而非平臺分配
淘寶、京東等平臺的流量分配高度依賴算法推薦，商家需不斷競價購買曝光。而微信電商的核心流量來源是私域，商家可通過公眾號、社群、朋友圈等渠道自主運營用戶，再通過推客等模式實現裂變。這種模式降低了商家的流量依賴，尤其適合中小品牌和長尾商品。
2. 交易場景更豐富：直播+社群+短內容協同
傳統電商的交易場景相對單一，主要集中于商品詳情頁。而微信電商則形成了“直播引爆+社群沉淀+短內容復購”的立體化場景。例如，大V店通過直播吸引用戶下單，再通過社群進行后續(xù)服務和復購，同時用短視頻和公眾號內容維持用戶粘性。這種多場景聯動，顯著提升了用戶的購物頻次和客單價。
3. 信任經濟成為核心壁壘
在傳統電商中，價格往往是決定性因素。而微信電商更依賴社交信任，例如母嬰社群中的“團長”通過專業(yè)推薦贏得用戶認可，即使商品價格并非最低，用戶仍愿意買單。這種模式對高客單價、高決策成本的商品（如教育課程、健康食品等）尤為適用。
四、挑戰(zhàn)與未來：基建完善與生態(tài)平衡
盡管前景廣闊，微信電商仍面臨若干挑戰(zhàn)。
1. 基礎設施仍需優(yōu)化
部分商家反饋，推客功能仍存在“丟單”、數據統計延遲等問題。此外，微信小店的后臺管理系統相比成熟電商平臺略顯簡陋，例如缺少智能選品工具、自動化營銷功能等。這些基建短板可能影響商家的運營效率。
2. 生態(tài)平衡考驗平臺治理能力
隨著推客規(guī)模的擴大，如何避免過度營銷對用戶體驗的傷害，將成為微信必須面對的課題。例如，若朋友圈和社群被大量帶貨信息充斥，可能導致用戶反感。微信需要在商業(yè)化和用戶體驗之間找到平衡點。
3. 與傳統電商的競合關系
許多品牌同時在淘寶、抖音和微信布局，而微信電商的崛起可能分流其他平臺的銷量。騰訊如何協調與京東、拼多多等合作伙伴的關系，避免生態(tài)內耗，也是未來需要解決的問題。
結語
微信成立電商產品部和推客模式的爆發(fā)，標志著其社交電商戰(zhàn)略進入新階段。從早期的“連接一切”到如今的“交易閉環(huán)”，微信正試圖將用戶規(guī)模與社交關系轉化為真正的商業(yè)價值。
這一進程并非坦途。微信需要持續(xù)優(yōu)化交易基建，同時維護生態(tài)健康，避免重蹈此前微商亂象的覆轍。但如果能成功，微信電商有望成為中國電商市場的第三極，打破現有格局，推動行業(yè)向“去中心化社交電商”演進。對于商家而言，盡早理解微信電商的獨特邏輯，構建私域運營能力，將是把握下一波紅利的關鍵。
